“El humor es una buena herramienta si quieres hacer que un anuncio se entienda y se recuerde”

Koldo Edorta Atxaga, profesor de creatividad y diseñador gráfico

Un cacahuete. ¿Quién come cacahuetes? Un elefante. ¿Qué tiene un elefante? Buena memoria. ¿Qué tiene mucha memoria? Un disco duro… ¡Un ordenador! Ahí quería yo llegar. Así es como Koldo Edorta Atxaga comienza una de sus clases de creatividad en la Universidad Pública del País Vasco. Un profesor que considera que un ambiente informal es necesario para que fluyan las ideas. Una charla entretenida en la que Koldo analiza el papel del humor en la creatividad.

P: El humor va variando con el tiempo al igual que las costumbres, ¿quizá no sea el método más efectivo para que una campaña sea memorable?

R: Claro, es lo que tienen las cosas muy explosivas en un determinado momento. Si quieres llamar mucho la atención y ser muy fresco en el momento hay muchas posibilidades de que al cabo del tiempo esa manera de actuar pase de moda y no resista el paso del tiempo. Si utilizas un lenguaje más clásico va a perdurar durante el tiempo con mayor garantía pero a lo mejor no tiene fuerza en un principio, y la publicidad tiene una vida muy corta.

La sociedad va variando. Quien hace publicidad tiene que hacer trajes a medida de la gente. Por ejemplo, cuando caen los modelos de referencia el humor absurdo se revela como una manera más fresca de afrontar la realidad.

P: La publicidad como ha dicho representa la sociedad, ¿no podría ser la encargada de frenar algunos estereotipos?

R: Todo está relacionado, todo se alimenta, y la publicidad desde luego ni busca ni desea cambiar la sociedad. La publicidad está al servicio de una empresa comercial que quiere tener beneficios en su máquina registradora. De ti depende también la ética que manejes, hasta donde estás dispuesto ser populista o no. Creo que no es una función de la publicidad.

P: Esa ética entra dentro también de utilizar el sexo en las campañas ¿quién dicta si se puede utilizar o no ese tipo de contenido?

R: No hay unas normas estrictas, sí hay un órgano regulador que es Autocontrol y luego está el sentido común, quieres notoriedad en una campaña pero no a cualquier coste. No vas a quemar la reputación de una marca haciendo un anuncio muy llamativo pero que cree suspicacias o hiera sensibilidades del público objetivo. No arriesgas eso porque es un juego a largo plazo.

P: Sin embargo ha habido marcas que han jugado esas cartas, por ejemplo Media Markt con su anuncio en el mundial. Aparecían dos mujeres enseñando escote y el titular era: “Verás las mejores delanteras del mundo”. El sexismo se escuda en el humor, ¿arriesgaron demasiado?

R: Ahí creo que hay una voluntad. Media Markt piensa que al público al que se dirige va a hacer una compra por precio y no tienen la intención de engatusar con un lenguaje muy elevado. Es un humor más rudo y es marca de la casa.

P: Como dice su lema:“yo no soy tonto”

R: Claro, es un sistema de comunicación directo. Se lo pueden permitir porque no buscan un público que exija refinamiento, lo que quiere ese público son precios bajos. El propio diseño gráfico de sus folletos es también estridente. Es marca de la casa y en el plan estratégico han decidido que no les perjudica.

P: ¿Se puede medir objetivamente la creatividad?

R: Se puede comprobar, lo que persigue la creatividad es favorecer la comunicación. Si haces un test posterior en el que la gente recuerda la marca y la campaña y tiene una opinión positiva de ella, la cosa va bien.

P: Dicen que la creatividad es un músculo, y hay que trabajarlo. ¿Dónde está ese músculo? En la cabeza, en la vista...

R: Igual no hay que poner unas fronteras tan definidas porque la creatividad efectivamente tiene una reacción física. Te provoca una reacción en los sentimientos, que puede ser la risa, la congoja, la tensión… Para llegar a que tu cuerpo reaccione de esa manera, para soltar una carcajada.

Sí, es un ejercicio cerebral, pero no es un ejercicio lógico. No sigue una regla establecida sino que busca que a través de tu audacia y de la libertad de pensamiento te atrevas a recorrer parcelas que de otra manera no. 

Tú haces la mitad del trabajo, la otra mitad la hace el espectador que redondea el sentido de lo que le propones dice: “ya lo pillo”, como si fuera un chiste.  Ahí decides tú, y decides apostando. No sabes si eso va a funcionar tan bien como tú crees pero no lo haces a tontas y a locas. Utilizas el sentido común.

P: ¿Ese sentido común es el que regla entre que algo sea muy creativo y a su vez no deje de considerarse una campaña publicitaria?

R: Bueno, divide las etapas y creo que eso si es importante. Hay una etapa en el proceso de creación que es la ideación, y ahí hay que jugar con libertad, sin límites y sin ninguna crítica. Todas las ideas que se te vengan a la cabeza por locas que sean considéralas y apúntalas. Después de esa sesión que es agotadora, algunas ideas serán insensatas e imposibles de aplicar en una campaña. Ahí entra ese sentido común que es la parte más racional, tenemos que evaluar de todo lo que hemos pensado qué se salva y debemos racionalmente comprobar que esa idea que salió de una manera muy loca sirve.

P: Por tanto, si buscamos lo novedoso ¿Cómo es que todavía funcionan los clichés?

R: Tienes muy poco tiempo para comunicar tu mensaje, y en ese poco tiempo si te apoyas en estereotipos enseguida se reconocen. Gracias a ellos podemos reconocer un personaje en un segundo. Tiene menos matices y es más burdo... Si pero es más directo, y en publicidad estamos obligados a hablar con mucha rapidez, de manera casi inmediata. Lo malo que tiene es que son más restrictivos.

P: Como debemos trabajar en grupo y crear un buen ambiente ¿el humor puede ser el mecanismo que disuelva diferencias?

R: El humor siempre ayuda, y no solo pare disolver diferencias si no para pensar de una manera más relajada. El  publicista Ogilvy decía que cuando estuvieras afrontando la publicidad pensaras de la manera más divertida posible, que te lo tomaras como si fuera un chiste. De esa forma estás más desinhibido y serás capaz de integrar cualquier idea. Si tienes la tensión de solo decir las ideas buenas, te vas a callar unas cuantas, y si te callas unas cuantas no puedes avanzar. El grupo se va quedando callado hasta que se bloquea y ya no funciona.

El humor sirve para desdramatizar y solo habiendo dicho 10 tonterías vas a llegar a la doceava que quizá tiene sentido. Nunca habrías podido llegar a esa idea sin pasar antes por las anteriores. Esto solo se da en un clima de humor.

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